Die Produktverpackung ist ein wahres Wundermittel im Marketing: Wenn sie gut gemacht ist, schützt sie nicht nur das Produkt, sondern stärkt auch den Wiedererkennungswert einer Marke. Doch was muss auf einer Verpackung stehen? Und welche Beschaffenheit muss sie haben, damit das Produkt gut geschützt in den Umlauf gebracht werden kann?

Wir haben einen Leitfaden zusammengestellt, an dem Sie sich entlanghangeln können. Und darüber sprechen wir: 

• Definition der Produktverpackung
• Funktionen der Produktverpackung
• Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen
• Anforderungen einer Kosmetikverpackung
• Wie Sie Verpackungsabfall reduzieren
• Funktionalität der Produktverpackung
• Design der Produktverpackung
• Inspirationen kreativer Verpackungsdesigns

Produktverpackung Definition

Materialien, die das Produkt umhüllen – direkt oder indirekt. Dabei kann es sich um eine Primärverpackung handeln (z. B. Zahnpastatube) oder eine Umverpackung (Kartonverpackung der Zahnpastatube). 

Funktionen einer Produktverpackung

Sie möchten eine Produktverpackung designen und wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Fangen wir doch bei Adam und Eva an und zwar den wichtigsten Funktionen einer Verpackung. Hier ein Überblick:

Schutzfunktion: Zu den Hauptgründen für Retouren gehören beschädigte Waren und Impulskäufe. Der Unterschied: Auf Ersteres haben Sie einen Einfluss, auf Letzteres nicht. Nutzen Sie also für zerbrechliche und empfindliche Waren eine möglichst hohe Grammatur der Verpackung. Diese wird in g/m2 angegeben und definiert die Papierstärke.

Sorgen Sie zudem für ausreichende Polsterung. Polsterpapier aus recycelten Materialien oder Verpackungschips aus Maisstärke sind eine hervorragende Alternative zu Luftpolsterfolie.

Produktverpackung als Marketinginstrument: Ein tolles Design im Corporate Branding kann ein ganz schön starkes Verkaufsargument am sog. Point of Sale sein. Es regt zum Kauf und zum Teilen an. Stichwort: Packvertising. Zufriedene Kund*innen teilen ihr Unboxing-Erlebnis gerne auf Social Media. So Ihre Markenbekanntheit wie von selbst gesteigert. 

 

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Informationsmedium: Die Produktverpackung ist ein wichtiges Informationsmedium zwischen Hersteller und Verbraucher. Stellen Sie sich vor allem die Frage: Warum ist mein Produkt besser als das der Konkurrenz? Drucken Sie die Antwort auf die Verpackung. Vermeiden Sie Informationen, die selbsterklärend sind und konzentrieren Sie sich auf das absolut Wesentliche. 

Tipp: Seien Sie anders als die anderen. Slogans wie: „Super lecker”, „Geschmackserlebnis”, oder „Intensive Feuchtigkeit” haben ihre besten Zeiten hinter sich und werden heute wohl kaum jemanden mehr überzeugen. Also, trauen Sie sich und schaffen Sie etwas Eigenes!

Pflichtangaben einer Produktverpackung

Nun aber zum Ernst der Dinge: Was muss auf einer Produktverpackung stehen, damit sie nicht etwa von unzufriedenen Kund*innen bei der Verbraucherzentrale gemeldet wird? Wir widmen uns den beiden komplexesten Verpackungsarten: der Lebensmittelverpackung und der Kosmetikverpackung.

Eines vorab: Versetzen Sie sich beim Erstellen einer Produktverpackung in die Verbraucher*innen. Nichts schadet Ihrem Unternehmen mehr, als verärgerte Kund*innen, die sich durch irreführende Verpackungen veräppelt fühlen. Seien Sie vor allem ehrlich. 

Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen

Was muss auf einer Lebensmittelverpackung stehen? Gesetzlich geregelt sind u. a. Nettofüllmenge, Nährwerttabelle, Zutatenliste, Mindesthaltbarkeitsdatum und Herkunft. Im Folgenden ein Überblick über die erforderlichen Lebensmittelkennzeichnungen. 

Wichtig: Die Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen müssen an einer gut sichtbaren Stelle angebracht werden und unverwischbar sein. Das erreichen Sie am besten durch eine Laminierung der Verpackung. Die Schrift muss mind. 1,2 mm sein.

1. Produktbezeichnung (Verkehrsbezeichnung) sollten unmissverständlich deutlich angegeben sein. Sie sollte also nicht zu fantasievoll sein, damit Verbraucher*innen auf einen Blick erkennen, um welches Lebensmittel es sich handelt. Ansonsten droht eine Abmahnung der Verbraucherzentrale. Für einige Lebensmittel, so z. B. Schokolade, ist die Bezeichnung des Lebensmittels rechtlich festgelegt.

Für Lebensmittel, die für den Endverbraucher bestimmt sind, gilt seit dem 13. Dezember 2014 in allen Mitgliedstaaten der EU die sog. Lebensmittel-Informationsverordnung ((EU) Nr. 1169/2011). Sie regelt die Bereitstellung von Informationen über die betreffenden Lebensmittel.

2. Nettofüllmenge: Die enthaltende Nettofüllmenge muss nach Gewicht, Volumen oder Stückzahl angegeben werden.

3. Nährwerttabelle: Die Nährwertdeklaration müssen in Gramm bzw. Milliliter angegeben werden. Darin 

• Brennwert
• Fett
• gesättigte Fettsäuren
• Kohlenhydrate
• Zucker
• Eiweiß
• Salz

4. Zutatenliste: Alle Zutaten, die im abgepackten Lebensmittel enthalten sind, müssen absteigend nach ihrem Anteil aufgelistet werden, auch Aromen. Zutaten, die eine eigene Zutatenliste haben, müssen ebenfalls angegeben werden (z. B. Käse, Füllung, Soßen).

5. Allergene: Die 14 Hauptallergene (die häufigsten Auslöser von Allergien) müssen in der Zutatenliste besonders hervorgehoben werden, etwa farblich unterlegt oder fett gedruckt (z. B. Nüsse oder Milcherzeugnisse).

6. Losnummer: Jedes Lebensmittelprodukt hat eine Chargen- bzw. Losnummer, um einer Warencharge zugeordnet werden zu können. Diese umfasst Lebensmittel, die unter den gleichen Bedingungen erzeugt und verpackt worden sind. Warum ist das so? Werden Mängel am Produkt festgestellt, können auch andere möglicherweise betroffene Produkte aus dem Verkehr gezogen werden. 

7. Mindesthaltbarkeitsdatum

Zu Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen gehört vor allem das Mindesthaltbarkeitsdatum. Doch hier gelten unterschiedliche Regelungen:

• Ist die Haltbarkeit von bestimmten Bedingungen, z. B. der Lagertemperatur abhängig, muss dies auf dem Etikett kenntlich gemacht werden. Das ist u. a. bei Milcherzeugnissen der Fall.
• Beträgt die Haltbarkeit des Lebensmittels weniger als drei Monate, muss das Haltbarkeitsdatum samt Tag und Monat angegeben werden
• Beträgt die Haltbarkeit 3-18 Monate, wird der Monat und das Jahr angegeben
• Beträgt die Haltbarkeit über 18 Monate, wird nur das Jahr angegeben

8. Name der Firma und Anschrift: Die EU-Lebensmittelinformationsverordnung  gib vor: Name und Anschrift des verantwortlichen Lebensmittelunternehmens sind auf der Verpackung anzubringen. Befindet sich der Sitz der Firma außerhalb der EU? In dem Fall liegt die Verantwortung beim Importeur. 

9. Herkunft: Stimmt die Herkunft primärer Zutaten nicht mit dem Ursprungsland des Lebensmittels überein? Dann muss auch diese auf der Verpackung kenntlich gemacht werden. 

10. Alkoholgehalt: Liegt der Alkoholgehalt des Getränks bei über 1,2 %, muss dieser in Volumenprozent auf das Etikett gedruckt werden.

11. Imitate: Käse ist nicht gleich Käse. Wird bei der Herstellung des Lebensmittels ein Imitat wie z. B. Analogkäse eingesetzt, muss Lebensmittel-Imitat  in unmittelbarer Nähe des Produktnamens stehen. 

Übrigens: „Kann Spuren von ... enthalten" gehört nicht zu Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen. Hierbei handelt es sich also um einen freiwilligen Hinweis.

Anforderungen an die Kosmetikverpackung

Welche Anforderungen und gesetzliche Verpflichtungen bei Kosmetika zu beachten sind, ist in der Verordnung (EG) über kosmetische Mittel (1223/2009) geregelt. Diese gilt für alle EU-Mitgliedstaaten. Darin zu finden sind u. a. Verbotene Stoffe, zugelassene UV-Filter oder Konservierungsstoffe. 

Sind mehrere Verpackungen vorhanden, müssen Pflichtangaben auf allen Verpackungen angebracht werden.

Tierversuche

Ein wichtiges Thema: Seit 2013 gilt das Tierversuchsverbot der Europäischen Kosmetikverordnung. Der Haken: Das Verbot gilt nur für Chemikalien, die ausschließlich für Kosmetikprodukte bestimmt sind. Zutaten, die auch in anderen Bereichen Anwendung finden, können weiterhin an Tieren getestet werden. Außerdem finden Tierversuche oft außerhalb der EU statt und stehen somit immer noch an der Tagesordnung. Ein weltweites Verbot muss her!

Pflichtangaben einer Produktverpackung für Kosmetik

Die ordnungsgemäße Produktkennzeichnung für Kosmetika ist in der INCI (Internationale Nomenklatur für kosmetische Inhaltsstoffe) gesetzlich geregelt. Folgende Angaben müssen auf der Produktverpackung oder auf dem Produkt selbst zu finden sein:

1. Firmenname und Anschrift: Name und Anschrift der verantwortlichen Person (z. B. in der EU ansässige Hersteller, Importeur, Händler)

2. Das Mindesthaltbarkeitsdatum: Für Kosmetika, die nicht länger als 30 Monate haltbar sind, wird das MHD oft in Form eines Symbols einer Eieruhr angegeben oder in Schriftform: “Mindestens haltbar bis”. 

Wichtig: Das Mindesthaltbarkeitsdatum des Kosmetikprodukts besagt lediglich, dass Beschaffenheit und Funktion des Produkts bei ordnungsgemäßer Lagerung beibehalten bleibt. Es ist jedoch nicht mit dem Verfallsdatum gleichzusetzen. Eine Creme z. B. kann idR. auch nach Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums ohne Bedenken verwendet werden.

Bei Kosmetik mit einer längeren Haltbarkeit als 30 Monate muss kein absolutes Mindesthaltbarkeitsdatum aufgedruckt werden. Hierbei gilt allerdings das Symbol eines geöffneten Cremetopfs, anhand dessen man die Verwendungsdauer nach Öffnung des Produkts ablesen kann. Diese wird in Monaten angegeben.

3. Inhaltsstoffe: Inhaltsstoffe Ihres Kosmetikprodukts sind nach ihrem Gewichtsanteil in abnehmender Reihenfolge aufzulisten. Das INCI sorgt dafür, dass die „Ingredients”-Liste EU-weit einheitlich ist. Das soll besonders Allergiker*innen helfen, für sie bedenkliche Inhaltsstoffe schnell zu erkennen. 

Duft/- bzw. Aromastoffe müssen nicht einzeln aufgeführt werden und können unter dem Sammelbegriff „Parfum” oder „Aroma” zusammengefasst werden. 

Wichtig: Beinhaltet Ihr Kosmetikprodukt eines der 26 Duftstoffe, die ein besonders hohes allergisches Potenzial aufweisen, ist dieses kennzeichnungspflichtig. 

4. Warnhinweise: Hinweise zu besonderen Vorsichtsmaßnahmen müssen sowohl auf dem Produktetikett, als auch auf der Umverpackung angebracht werden und zwar in der Sprache der Endverbraucher*innen. Z. B. müssen Zahnpasten, die Natriumfluorid enthalten, diese Information sowohl auf der Zahnpastatube als auch auf der Kartonverpackung enthalten. Gängige Angaben zu Vorsichtsmaßnahmen sind u. a.:

• Darf nicht in die Hände von Kindern gelangen.
• Kontakt mit den Augen vermeiden.
• Nicht bei Kindern unter 3 Jahren anwenden
• Nicht in Reichweite von Kindern aufbewahren.
• Erzeugnis kann eine allergische Reaktion hervorrufen

5. Ursprungsland: Wird das Kosmetikprodukt außerhalb der EU hergestellt, muss das Ursprungsland angegeben werden. 

6. Chargennummer: Die Chargennummer ist eine Kombination aus Buchstaben und/oder Zahlen. Sie soll im Falle eines Rückrufs eine eindeutige Identifizierung ermöglichen.

7. Umweltsymbole: Symbole wie das Recycling-Zeichen sind zwar in den meisten Ländern keine gesetzliche Pflicht, jedoch empfehlenswert.

Produktverpackung - Schutzfunktion vs. Nachhaltigkeit

Ein ewiger Struggle für die meisten Unternehmen. Zum einen soll die Verpackung das Produkt gut schützen, zum anderen aber auch nachhaltig sein. Hier einen Kompromiss zu finden, ist gar nicht mal so einfach:

„Erfüllt eine Produktverpackung nicht die Kernanforderungen, darunter die Schutzfunktion, ist z. B. die Frage der Recyclingfähigkeit sekundär. Worst-Case-Szenario: Ist die Ware nicht sicher verpackt, kommt sie beschädigt an, wird reklamiert und zurückgesendet. Denken Sie an Energie und Ressourcen, die zur Produktion und für den (Rück-)Versand aufgebracht werden mussten.” Artur Oboleński, Verpackungsingenieur bei Packhelp.

Das Material der Produktverpackung sollte also stabil genug sein, um das Produkt sicher ans Ziel zu bringen. Andererseits aber auch aus einem nachhaltigen Material bestehen. Hierfür sind folgende Aspekte zu beachten:

• Recyclingfähigkeit
• Anteil des Recyclats
• Verzicht auf Plastik oder dessen Reduzierung auf das Minimum
• Biobasiert (aus nachwachsenden Rohstoffen)
• Biologisch abbaubar
• Kompostierbar
• Monomaterial

Verwirrt? Packhelps Leitfaden zu umweltfreundlichen Eigenschaften einer Verpackung schafft Ordnung im Begriffsdschungel.

Die richtige Materialmenge

Wer einen möglichst kleinen CO₂-Fußabdruck hinterlassen möchte, sollte sich an folgenden Grundsatz halten: Weniger Rohstoffeinsatz → kleinerer Energieverbrauch bei der Verarbeitung → kleineres Transportvolumen → geringere CO₂-Fußabdruck.

Um also so wenig Material wie möglich für die Produktverpackung zu verwenden, sollte diese genau an das Produkt angepasst sein. Je kleiner der Hohlraum, desto besser. Das spart nicht nur Verpackungsmüll, sondern schützt auch das Produkt besser, da dieses nicht hin- und herrutschen kann. 

Die Funktionalität der Produktverpackung

Zu den Anforderungen an eine Produktverpackung aus Sicht der Verbraucher*innen gehört auch die Funktionalität. In anderen Worten: Die Produktverpackung sollte leicht zu öffnen sein. Elemente, die ihnen den letzten Nerv beim Unboxing rauben können, sind:

• Verpackungen, die nur mit einem spitzen Gegenstand zu öffnen sind
• Mit Kabelbinder fixierte Produktelemente
• Mit Tesafilm verklebte Luftpolsterfolie
• Schwer ablösbare Etiketten, die wichtige Informationen verdecken

Praktische Abhilfe schaffen hier z. B.:

• Fixierungen ohne Plastik und Easy-Open-Mechanismen: 
  • Einkerbungen zum Aufreißen
  • Aufreißfäden (Aufreißperforation)
  • Polsterpapier statt Luftpolsterfolie
  • Inlay aus Recyclingkarton

Auf der Suche nach umweltfreundlichen Produktverpackungen nach Maß? Hier entlang!

Produktverpackung – Design

Widmen wir uns zuerst den Grundpfeilern einer guten Produktverpackung:

1. Sie sollte zu Ihrem Corporate Design passen. D. h. auch wenn Sie ein limitiertes Produkt auf den Markt bringen, sollte dieses sofort mit Ihrer Marke in Verbindung gebracht werden können. 
2. Einheitliches Design: verwenden Sie möglichst nur eine Schriftart und so wenig Schriftgrößen wie möglich, um ein ruhiges Gesamtbild zu vermitteln. 
3. Farbwahl: Ob minimalistisch, schrill oder gewagt. Die Farben der Produktverpackung müssen zueinander passen, um den Betrachter nicht zu überfordern. Erfahren Sie, welche Farben zusammenpassen. 
4. Haptik: Die Qualität eines Produkts lässt sich wortwörtlich am Material ertasten. Wählen Sie also eines, das zu Ihrer Markenbotschaft passt. 
   • Brauner Kraftkarton fühlt sich natürlich rau an
   • Bei Graskarton sind Grasfasern nicht nur ertastbar, sondern auch sichtbar
   • Soft-Touch-Oberflächen vermitteln Luxus
   • Laminierte und glänzende Oberflächen fühlen sich glamourös an
   • Prägungen auf der Produktverpackung für den 3D-Touch

5. Werbebotschaft: Knackige Werbesprüche sind eine tolle Ergänzung zum Produktdesign. Auch wenn es schwer fällt: Je kürzer, desto besser. Ein guter Richtwert ist hier die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches.

Tipp: Führen Sie, wenn nicht schon geschehen, unbedingt eine Zielgruppenanalyse durch. Lernen Sie Ihre (potenziellen) Kund*innen kennen und machen Sie sich mit deren Bedürfnissen vertraut. Sor wird es Ihnen leichter fallen, den richtigen Ton zu treffen.

Mehr Veredelungsmöglichkeiten für Verpackungen finden Sie hier.

Zusammenfassung der Anforderungen auf Produktverpackung

Ob Pflichtangaben auf Lebensmittelverpackungen oder Anforderungen auf Kosmetikverpackungen – Eines ist besonders wichtig: die Transparenz. Verbraucher*innen möchten vor allem über gesundheitsschädliche Stoffe, Herkunft der Inhaltsstoffe und das Mindesthaltbarkeitsdatum informiert werden. Neben der Schutzfunktion sollte eine Produktverpackung aber auch nachhaltige Eigenschaften aufweisen. Sind die Kernanforderungen erfüllt, spielt auch das Design einer Produktverpackung eine wichtige Rolle. Dieses beeinflusst die Kaufentscheidung und sorgt, wenn einheitlich gestaltet, für den Wiedererkennungswert einer Marke.

Beispiele kreativer Produktverpackungen

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Sie müssen kein/-e professionelle-/r Verpackungsdesigner*in sein, um ihre gebrandete Produktverpackung zu entwerfen. Nutzen Sie unseren intuitiven Online-Designer und entwerfen Sie Ihre individuelle Verpackung einfach selbst!

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