Visual Merchandising – Definition und 6 Tipps, die Sie gleich umsetzen können

Kennen Sie die Schaufenster von Steiff? Der sog. Steiff-Zoo in großen Kaufhäusern zieht sowohl Kinder als auch Erwachsene an. Was macht diese Schaufenster so besonders? Stichwort: Visual Merchandising. Steiff hat es geschafft, mit Plüschtieren Menschenmassen anzuziehen. Und warum? Weil sie optisch ansprechend sind. Die Schaufenster wirken wie eine lebendige Kulisse, denn die Plüschtiere bewegen sich und erzählen nonverbal eine Geschichte. Und genau das ist das Ziel von Visual Merchandising.

Dieser Beitrag umfasst folgende Themen:

• Was ist Visual Merchandising?
• Visual Merchandising im Einzelhandel
• Warum die optische Verkaufsförderung wichtig ist
• Tipps zur optischen Verkaufsförderung
• Beispiele von Visual Merchandising
• Visual Merchandising – Definition

Unter Visual Merchandising versteht man die optische Verkaufsförderung von Produkten und Dienstleistungen. Wie der Name vermuten lässt, sollen Kund*innen nonverbal durch visuelle Aspekte zum Verkauf angeregt werden. Visual Merchandising kann u. a. in Schaufenstern, auf Messen oder Produktverpackungen angewendet werden. Allgemein betrachtet kann jeder Point of Sale durch optische Maßnahmen aufgewertet werden. 

Warum Visual Merchandising wichtig ist

• Von der Konkurrenz abheben

Spätestens während der Pandemie sind viele Einzelhandelsgeschäfte auf den Onlinehandel umgestiegen. Was früher ein USP war, ist heute selbstverständlich. Die Konkurrenz im E-Commerce ist so hoch wie nie zuvor. Paradoxerweise kann man sich gerade jetzt von dieser abheben, indem man durch Visual Merchandising ein ganz anderes Einkaufserlebnis schafft, als dies online möglich ist. Gerüche oder haptische Eigenschaften eines Produkts lassen sich online kaum wiedergeben. Und warum werden online erworbene Waren oft retourniert? Weil Kund*innen sich diese anders vorgestellt hatten.  

• Cross-Selling

Ob auf Messen, in Schaufenstern oder der Kühltheke – beim Visual Merchandising lassen sich gleich mehrere Produkte unaufdringlich und ansprechend anordnen. So kann z. B. ein ganzes Outfit samt Accessoires zusammengestellt werden oder ein Menü mit mehreren Gängen. Sie wissen schon: Das Auge isst mit. 

• Vermittelt Botschaften

Botschaften müssen nicht immer in Form von Texten übermittelt werden. Sie können auch unterbewusst an den/die Betrachter*in vermittelt werden: und zwar durch Anordnung, Farben oder Materialien. Eine minimalistische Gestaltung z. B. verwendet wenige Mittel, zurückhaltende Farben und konzentriert sich somit auf das Wesentliche.

Waren Sie schon einmal in einem Apple-Store? Dieser zeichnet sich i. d. R. durch viel Raum, eine hochwertige Innenausstattung, helle Farben und ein großes, leuchtendes Apple-Symbol an der Wand aus. All das entspricht dem Grundsatz von Steve Jobs: Der Clue liegt in der Einfachheit. Keine unnötigen Buttons, kein klobiges Zubehör und der weitgehende Verzicht auf „minderwertig“ wirkendes Plastik in den Geräten. 

Gegensätzlich dazu stehen Marken wie „Royal Donuts“. Diese zeichnet sich durch ein auffälliges Pink an den Wänden und bunte Donut-Deko aus. Die Zielgruppe ist vermutlich ein jüngeres Publikum. Das schrille Branding bringt die Vielseitigkeit des Unternehmens zum Ausdruck, vor allem, was die unterschiedlichen Geschmacksrichtungen der bunten Donuts angeht.

Vermittelt werden soll die Botschaft: Wir sind jung, schrill, bunt und lecker. Dem ein oder anderen läuft beim Anschauen der Theken wohl das Wasser im Mund zusammen. Ein weiterer Vorteil eines gelungenen Visual Merchandisings.

• Weckt Emotionen

Anders als beim digitalen Visual Merchandising kann man sich im stationären Handel ein wenig mehr austoben: Sie können nämlich Bewegung und Licht mit einbinden. Dies nennt sich auch emotionale Produktinszenierung. Diese erreicht man nicht nur durch Werbedisplays. Auch Schaufensterpuppen können so inszeniert werden, dass sie Emotionen ausdrücken: Selbstbewusstsein, Individualität oder ein Gruppengefühl.

Saisons wie Weihnachten bieten eine ganze Palette an Möglichkeiten: Schneeflocken fallen von der Decke, der Weihnachtsmann winkt und das Ganze wird noch von weihnachtlichen Gerüchen und Musik untermalt. Das Auge liebt Unterhaltung. 

• Schafft Mehrwert

Nehmen wir das Beispiel Produktverpackung. Haben Sie nicht auch schonmal eine Verpackung behalten, weil sie schön, hochwertig oder einfach praktisch war? Manchmal wird die Verpackung sogar zum Produkt. Sie erfüllt nicht nur eine Schutzfunktion, sondern kann, wenn sie geschickt entworfen wurde, wertsteigernd sein. Ein und dasselbe Produkt kann durch eine entsprechende Dekoration sofort attraktiver, hochwertiger oder leckerer wirken. Welches Dessert würden Sie lieber essen, wenn es kostenlos wäre? Das Dessert im Dekoglas oder das im Plastikbecher?

Visual Merchandising – 6 Tipps

Weniger ist mehr

Visual Merchandising ist zwar ein tolles Mittel, um Emotionen zu wecken. Man sollte damit jedoch nicht übertreiben. Geraden in Zeiten der Reizüberflutung durch die Digitalisierung finden es viele Konsument*innen entspannend, durch die Gassen zu schlendern und nicht mit blinkenden Anzeigen überfordert zu werden. Viele sprechen in diesem Zusammenhang auch vom  „Digital Detox“. Dieser Begriff wird gerade in der jüngeren Bevölkerung immer populärer. Gestalten Sie Ihre Werbefläche also möglichst unaufdringlich. 

Standen Sie nicht auch schon mal vor einem Joghurtregal und haben sich für keins entschieden, weil die Auswahl einfach zu groß war? Daraus lernen wir: Fokussieren Sie sich auf Ihre Bestseller und überfüllen Sie Ihre Präsentationsfläche nicht mit einer riesigen Produktpalette. Die Sache der Aufmerksamkeitsspanne ist ein Millisekunden-Spiel. Blicke bleiben viel eher an einem Produkt hängen als an allen gleichzeitig.

Visual Merchandising im Versandhandel

Versandkartons müssen in erster Linie das Produkt gut schützen. Das muss nicht zwangsläufig Luftpolsterfolie und Plastikklebeband bedeuten. Das ist nicht nur wenig nachhaltig, sondern sieht auch noch gleichgültig aus.

Auch genau nach Maß zugeschnittene Wellpappeinsätze schützen das Produkt und heben es hervor. Alternativ ist visuell ansprechendes Füllmaterial aus Holzwolle zu empfehlen. March ist ein kleines Familienunternehmen aus Österreich, das Produkte aus Bio-Lavendel in recycelbaren Kartons verschickt. Als kleines Extra: selbstgenähte Lavendel-Duftsäckchen. Sie wirken stimmungsaufhellend und beruhigend. Eine perfekte Kombination nachhaltiger Produktpräsentation und wohltuenden Düften. 

Lust, ein außergewöhnliches Auspackerlebnis zu schaffen? Hier geht es zu visuell ansprechendem Zubehör für Ihren Versandkarton.

Produktvorzüge in den Mittelpunkt stellen

Niemand mag Egozentrismus. Das gilt auch bei Produktpräsentationen. Stellen Sie die Bedürfnisse der Kund*innen in den Vordergrund, anstatt zu viel über Ihr Unternehmen zu erzählen. Zeigen Sie, wie Ihr Produkt Probleme lösen kann. Was macht es besonders? 

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Rittersport ist ein tolles Beispiel dafür, wie man Visual Merchandising mit dem richtigen Zeitpunkt und dem richtigen Ort kombiniert. Die Rede ist vom Touchpoint Bahnhof. Eine äußerst teure Werbemaßnahme, aber dafür höchst effektiv. Tausende Menschen aus aller Welt tummeln sich durch Deutschlands Bahnhöfe. Wer von verspäteten Zügen profitiert, sind die Werbetreibenden. Lange Wartezeiten sind der perfekte Zeitpunkt, um Reisenden und damit potenziellen Kund*innen die Vorzüge Ihres Produkts zu präsentieren.

Rittersport schafft es zusätzlich, Werbung zu personalisieren. Seit Jahren findet man auf Deutschlands Bahnhöfen riesige Plakate mit einer überdimensionalen Schokolade oder einen ganzen Turm von Rittersport-Schokoladen in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Personalisiert wird die Werbung, indem die Werbesprüche an die jeweilige Stadt angepasst werden: „O’knackt is“ in Bayern oder „Frankfurt am mmmmh“ sind selbsterklärend und zaubern beim ein oder anderen ein Lächeln ins Gesicht. 

Visual Merchandising mit Musik und Gerüchen ergänzen

Sofern es sich nicht um das digitale Visual Merchandising handelt, haben Sie einen großen Vorteil: Sie können Gerüche (siehe March) und Musik einsetzen. Düfte und Aromen entfalten sich bei vielen Produkten auf ganz natürliche Art und Weise: So z.B. Kaffee oder der ganz besondere Geruch in Bio-Läden. Sie können Ihre Produkte jedoch auch mit Duftproben ausstatten. Viele Online-Händler parfümieren ihre Versandschachteln, um Käufer*innen ein ganz besonderes Auspackerlebnis zu bescheren.

Lichtverhältnisse anpassen

Der Einfluss von Licht als Marketinginstrument wird gerne unterschätzt. Stellen Sie sich einen Weinkeller mit Ziegelwänden, Holzfässern und Holzboden vor – und dazu grelles Zahnarztlicht. Da nützt auch die beste Weinpräsentation mit leckeren Käsesnacks nichts. Das falsche Licht kann manchmal zu einem Stimmungskiller werden. Kaltweißes Licht passt jedoch hervorragend zu Elektrofachgeschäften, Versicherungen, Apotheken oder Badezimmern. Sie unterstreichen Sauberkeit, stehen für Dominanz und fördern die Produktivität (Beispiel: Büroräume). 

Zusammenfassung

Gutes Marketing ist, wenn man möglichst viele menschliche Sinne anspricht. Hierbei gewinnt der stationäre Handel mit dem E-Commerce, denn er bietet deutlich mehr Möglichkeiten, verkaufsfördernde Maßnahmen wie das Visual Merchandising zu nutzen. Das A und O dabei ist, seine Zielgruppe zu kennen. Mit ein paar wenigen Tricks und wenig finanziellem Aufwand lässt sich eine große Wirkung erzielen.