Wie Ihr Unternehmen durch Maßnahmen zur Kundenbindung abhebt

Haben Sie schon einmal mitverfolgt, wie iPhone Nutzer Jahr für Jahr zu Apple in die Shops pilgern und auf das neueste Gerät upgraden - ganz egal, was es kostet oder kann?

Wenn Sie Apple-Nutzer danach fragen, welche Motivation sie dazu antreibt, antworten sie meist mit einer Liste an Leistungsmerkmalen oder mit dem tollen Design. Diese mögen zwar zum Teil stimmen, doch in Wahrheit pilgern die meisten immer wieder in den Apple Store, weil sie sich mit der Marke identifizieren, ihr vertrauen und sich mit ihr verbunden fühlen.

Weder Datenskandale noch ausbleibende technische Innovationen können diese Bindung so schnell erschüttern. Dahinter steht die Macht starker Marken. Was diese Tatsache für Ihr Business bedeutet und wieso die Kundenbindung im Online Shop auch für Ihr Unternehmen so wertvoll ist, das erfahren Sie in diesem Beitrag.

• Was bedeutet Kundenbindung im E-Commerce?
• Wieso Kundenbindung langfristig das höchste Ziel ist
• Wann sollten Sie Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen?
• Kundenbindung und Unternehmenswachstum: Wie passt das zusammen?
• Messen Sie Ihre Kundenbindung im Online Shop
• Welche Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung gibt es?
• Übersicht: Relevanz einiger Merkmale von Online Shops für die Kundenbindung

Was bedeutet Kundenbindung im E-Commerce?

Unter Kundenbindung versteht man alle Maßnahmen, die Sie als Unternehmen ergreifen, um Kunden an das Unternehmen zu binden und so weitere Umsätze mit diesen zu generieren. Offline setzen Sie das um durch starken persönlichen Kontakt, die Nähe zu Ihrem Kunden und natürlich mit qualitativ hochwertigen Produkten. Online bedeutet es zwar das Gleiche, die Maßnahmen zur Kundenbindung können hier aber oft gänzlich andere sein.  

Nicht zu verwechseln ist die Kundenbindung mit der Kundenakquise, hier geht es ausschließlich darum, wie Sie neue Kunden gewinnen. Natürlich ist beides für Sie wichtig. Die Kunst besteht jedoch darin, den richtigen Zeitpunkt zu erkennen, an dem der Fokus von Neukundenakquise hin zur Kundenbindung wechseln sollte.

Warum ist Kundenbindung langfristig das höchste Ziel?

Ganz besonders im E-Commerce finden sich Unternehmen im ständigen Kampf. Einerseits in einem Preiskampf gegen die Mitbewerber, andererseits in einem Kampf um die Kunden und deren Treue. Verständlich, dass Unternehmer dabei häufig von Beginn an den Sparstift ansetzen, um möglichst effizient zu agieren. Umso überraschender ist es jedoch, dass dabei häufig die größte Chance für Umsatz- und Gewinnmaximierung übersehen wird - die Kundenbindung.

Sie haben das Naturgesetz bestimmt auch schon hunderte Male gehört: Kundenakquise ist teurer als Maßnahmen zur Kundenbindung. Egal ob Banner oder Pay per Click Werbung, sie alle konvergieren gegen einen Preis, den ein Neukunde Sie letztlich als Unternehmen kostet. Je öfter ein Kunde jedoch bei Ihnen kauft, desto höher steigt der ROI (Return of Investment).

Eine beeindruckende Zahl aus der Arbeit von Frederick Reichheld zeigt diesen Effekt deutlich auf. Ihr zufolge fallen die Kosten für die Kundengewinnung um unglaubliche 5 – 25 Mal höher aus, als jene, um einen Kunden zu binden und diesen dann für weitere Einkäufe zu motivieren.

Dazu ein kleines Rechenbeispiel:

Angenommen Sie haben im Schnitt €20,- an Google Adwords Kosten, um einen Kunden für sich zu gewinnen, der Ihnen einmalig €100,- Umsatz bringt. Um €10.000,- Umsatz zu generieren, benötigen Sie also 100 Kunden, die Sie in Summe €2.000,- kosten.

Schaffen Sie es beispielsweise 14,3% Stammkunden zu generieren, sieht die Rechnung schon besser aus. Jetzt benötigen Sie lediglich 85 Neukunden von denen 15 einen zweiten Kauf tätigen. Die Kosten für die Akquise betragen also nur noch €1.700 bei gleichem Umsatz. Anders betrachtet, kann das auch €300,- zusätzliches Budget für weitere Kundenakquise bedeuten. Hochgerechnet ist hier demnach eine Umsatzsteigerung in Höhe von 15% möglich.

Man stelle sich vor, diese Kunden bauen eine starke Bindung zu Ihrem Online Shop auf und kaufen dort nicht nur 2 mal, sondern ein drittes, viertes oder vielleicht viele weitere Male. Ein enormes Potenzial, das hier verborgen liegt, nicht wahr?

Wann sollten Sie Maßnahmen zur Kundenbindung ergreifen?

Natürlich erfordert es Ressourcen und ein gewisses Budget, Maßnahmen zur Kundenbindung im Online Shop umzusetzen. Es gilt also herauszufinden, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, sich um die Kennzahlen der hochgepriesenen “Customer Retention” zu kümmern.

Ausschlaggebend ist hier die Phase, in der sich Ihr E-Commerce Business befindet. Haben Sie eben erst begonnen, gilt es den Shop bekannt zu machen. Kundenakquise sollte zunächst Ihr oberstes Ziel sein. Ist Ihre Marke hingegen bereits etabliert, können Sie den Fokus auf die Kundenbindung in Ihrem Online Store legen.

Wieso es anfangs noch wenig sinnvoll ist auf Kundenbindung zu setzen, ist relativ einfach erklärt. Die Umsetzung entsprechender Maßnahmen kostet Ressourcen. Die Ersparnis durch Kundenbindung fällt hier oft noch geringer aus als die Ausgaben für Kundenbindungsmaßnahmen. Außerdem möchten Sie gerade in der Anfangsphase schnell vorankommen und möglichst viele Kunden erreichen.

Umgekehrt kann man gut nachvollziehen, dass bei stabilen wiederkehrenden Umsätzen, ein weiteres Wachstum nicht akut notwendig ist. Stattdessen ist es der perfekte Zeitpunkt an jenen Schrauben zu drehen, die den Gewinn optimieren und das bei gleichem oder gar geringerem Aufwand. Genau das bewirkt nämlich eine starke Kundenbindung.

Kundenbindung und Unternehmenswachstum: Wie passt das zusammen?

Sind Sie auf dem besten Weg Ihre Brand am Markt zu etablieren und erzielen stabilen Umsatz, haben Sie grundsätzlich zwei Möglichkeiten, Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbindung für sich zu nutzen.

Sie fokussieren sich auf die Kundenbindung und senken gleichzeitig Ihre Kosten für die Neukundengewinnung.

Mit dieser Strategie maximieren Sie den Gesamtumsatz, den ein Kunde Ihnen während seiner Lebenszeit beschert, dies wird in Fachkreisen auch  Customer Lifetime Value genannt. Überteuerte Werbemaßnahmen können Sie so Schritt für Schritt reduzieren. Zeitgleich maximieren Sie die Zahl Ihrer Stammkunden und minimieren dadurch die Kosten für die Kundenakquise.

Sie halten Ihren Kurs in der Kundenakquise und können die  Kundenbindung steigern.

Während die Zahl Ihrer Kunden also weiterhin steigt, erhöhen Sie zusätzlich die Zahl jener Kunden, die wiederkehren. Mehr Besucher, die mehr kaufen und das öfter als einmal - großartig, oder?

Diese Strategie eignet sich für starken Unternehmenswachstum. Die Grafik unten zeigt die Umsatzentwicklung bei monatlich wiederkehrenden Käufen zum einen mit einer Kundenbindungsrate von 5% und zum anderen mit 10%. Kleine Änderung – große Wirkung.

Messen Sie Ihre Kundenbindung im Online Shop

Die Basis aller Maßnahmen zur Kundenbindung im E-Commerce sind Messungen. Bevor Sie erste Handlungen ableiten, ist es erforderlich, einige Kennzahlen über Ihre Kunden parat zu haben, indem Sie einen Blick auf Ihre Analytics Berichte werfen. Mit folgenden drei Größen lässt sich gut arbeiten:

1. Die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate oder CRR)

Die Kundenbindungsrate drückt aus, wie hoch der Anteil Ihrer Kunden ist, der mehr als einen Kauf tätigt. Klar, dass dieser Wert so hoch wie möglich gehalten werden muss.

Kleiner Tipp: Achten Sie jedoch darauf, dass Sie die Werte für die Kundenanzahl und Zahl der wiederkehrenden Kunden immer für den gleichen Zeitraum bestimmen, zum Beispiel für das letzte Geschäftsjahr.

2. Der Customer Lifetime Value (LTV)

Unter dem Customer Lifetime Value versteht man den gesamten Umsatz, den ein Kunde bei Ihnen generiert, solange er oder sie Ihr Kunde ist. Der Wert ergibt sich aus dem bisherigen Kundenverhalten und berechnet sich nach folgender Formel:

Dabei sind die einzelnen Kennzahlen:

• AW der durchschnittliche Auftragswert eines Kunden pro Bestellung
• N die durchschnittliche Zahl an Wiederholungskäufen
• T die durchschnittliche Dauer einer Geschäftsbeziehung mit einem Kunden

Maßnahmen, die Ihre Kundenbindung im Online Shop erhöhen, müssen sich in einer Steigerung des LTV widerspiegeln. Mit dieser Kennzahl können Sie mit relativ einfachen Mitteln die Auswirkung Ihrer Maßnahmen messen.

Profi-Tipp: In Google Analytics finden Sie diesen Wert unter dem Bericht “Zielgruppe > Lifetime-Wert”.

3. Die Wiederkaufsrate

Die Wiederkaufsrate zeigt den Anteil jener Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr als einen Kauf getätigt haben. Dazu wird die Zahl dieser wiederkehrenden Kunden durch die Gesamtzahl aller Kunden im gleichen Zeitraum dividiert.

Berechnen Sie im ersten Schritt die aktuelle Wiederkaufsrate gemäß obiger Formel. Hier ist Ihre Startlinie. Messen Sie diesen Wert in regelmäßigen Intervallen und passen Sie ihn laufend durch neue Maßnahmen an. Wie das im Detail aussehen kann, sehen wir uns jetzt an.

Welche Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung gibt es?

Bindung geht immer mit Vertrauen einher. Wann vertrauen Ihnen Kunden? Was macht Vertrauen im E-Commerce aus und wie können Sie dieses fördern? An dieser Stelle kann man sehr leicht, sehr tief in den Fachbereich der Psychologie abbiegen – wir wollen aber eine angemessene Flughöhe beibehalten und zeigen Ihnen einige der bewährtesten Methoden.

1. Siegel, Zertifikate, Auszeichnungen

Naheliegend aber sehr häufig übersehen, sind offensichtlich platzierte Siegel und Auszeichnungen. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Ihr Online Shop sichere Bezahlung anbietet oder von anderen Websites vielleicht sogar ausgezeichnet wurde. Selbst unbewusst wahrgenommen, können solche Kennzeichnungen das Vertrauen in Ihren Online Shop erhöhen. Das Beispiel eines österreichischen Elektronik Großhändlers zeigt vor, wie so etwas aussehen kann.  

2. Online Shop Design

Die Studie des ECC Köln zählt das Design einer Website zu den Top 7 Erfolgsfaktoren, wenn es um vertrauensbildende Maßnahmen geht. Gute Usability, klare Strukturen und ein sauberes Design vermitteln den Eindruck hoher Professionalität. Wer „so eine Seite“ betreibt, der muss Erfolg haben und demnach professionell arbeiten – so die Meinung.

Design zählt natürlich auch offline. Vom Erstkontakt über die Homepage bis zur Produktlieferung sollte das Design stimmig sein. Verpackungen im Design des eigenen Shops tragen stark zur Markenbildung bei.

Lust bekommen eigene Verpackungen zu designen? Alles was Sie über Verpackungsdesign wissen müssen, sind in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.

3. FAQ Bereich und Retourenmanagement kommunizieren

Richten Sie einen FAQ Bereich für die häufigsten Fragen Ihrer Kunden ein. Einerseits können diese bestimmt einige Kundenanfragen vorab beantworten und Sie sind dadurch weniger mit deren Beantwortung beschäftigt. Darüber hinaus verdeutlichen Sie, dass andere Kunden (die es offensichtlich gibt) die gleiche Frage wie Ihr neuer potenzieller Kunde hatten - das verbindet und gleichzeitig liefern Sie die Antwort.

Auch das Retourenmanagement nimmt einen äußerst wichtigen Stellenwert im Hinblick auf die Kundenbindung ein. Kunden, die wissen, dass Sie problemlos retournieren können, werden weitaus weniger Hemmungen haben, bei Ihnen zu bestellen.

Dieses Beispiel von einem Online Mode-Giganten zeigt auch, dass man mit seinen Vorteilen nicht geizen muss. Direkt im Footer (dem unteren Rand der Website) finden sich zahlreiche Anreize, die den Kunden nicht nur weiterführende Informationen bieten, sondern auch aufzeigen, dass er sich keine Sorgen machen muss, hier zu bestellen. Bekannte Online-Zahlungsarten, die wiedererkannt werden, schaffen ebenfalls Vertrauen.

4. Die Ladezeit der Website

Es scheint im ersten Moment nicht wirklich schlüssig, doch geben Online Shopper offen zu, dass sich lange Ladezeiten eines Stores negativ auf seine Vertrauenswürdigkeit auswirkt. Wer es nicht schafft seine Seite technisch sauber laufen zu lassen, arbeitet nicht professionell, so der Schluss der Kunden.

Speed-Tipp: Nutzen Sie Google PageSpeed Insights, um die Ladezeit Ihrer Website zu prüfen und gegebenenfalls zu optimieren.

5. Leicht zugängliche Kontaktdaten

Platzieren Sie Ihre Kontaktdaten an prominenter Stelle im Shop. Wenn Sie kein Callcenter betreiben möchten, genügt es natürlich auch einen Chat oder einfach ein Kontaktformular anzubieten. Kunden schätzen das Gefühl Rückfragen stellen zu können sehr, selbst wenn sie die Möglichkeit oft gar nicht beanspruchen.

6. Kundenbewertungen

Eine der stärksten Maßnahmen, um Kundenbindung zu stärken, verbirgt sich in der Platzierung von Kundenbewertungen. Positive Kundenerfahrungen schaffen hohes Vertrauen und nehmen die Ängste in Ihrem Shop womöglich einen Fehlkauf zu tätigen.

Nutzen Sie dieses Mittel direkt unter Produkten, fordern Sie Bewertungen automatisiert nach Käufen ein und geben Sie Kunden einen Einblick in Ihren zufriedenen Kundenkreis.

7. Kundenkommunikation - sagen Sie „Danke“

Ja, im Ernst. Dieses Zauberwort ist eines der ersten, welches wir mit guter Erziehung und Sympathie verbinden. Wer es schafft, seinen Kunden auf eine authentische Art und Weise zu danken, erntet nicht nur zusätzliche Aufmerksamkeit, sondern löst stark positive Assoziationen mit seiner Marke aus. Achten Sie generell auf eine einheitliche und angemessene Kundenkommunikation - sie prägt sich bei Ihren Kunden langfristig ein.

Guten Kunden gibt man ein „Danke”: Nutzen Sie diese Möglichkeit sich von Mitbewerbern abzuheben und entdecken Sie kreative Wege, Ihren Kunden von Herzen zu danken– es zahlt sich aus.

8. Emotionale Kundenbindung - direkte Ansprache von Kunden

Haben Kunden erstmal bei Ihnen bestellt, haben Sie alles, was es braucht, um ihnen beim nächsten Kauf auf persönlicher Ebene zu begegnen. Diese Maßnahme schafft eine emotionale Kundenbindung. Personalisierte E-Mails sind heutzutage keine Hexerei mehr, berücksichtigen Sie diese einfache Methode, um Ihre Kunden mit der richtigen Wortwahl zu überraschen:

„Hallo Sarah, Hast Du Deine neuen Schuhe bereits getragen? Sie sehen wirklich toll aus und passen hervorragend zu diesen Looks ...“

Sprechen Sie Ihre Kunden direkt an, erhöhen Sie damit die Chance, dass die Nachricht wirklich gelesen und nicht blind gelöscht wird. Wenn Sie es wirklich geschickt anstellen, mit Ihrer Botschaft überraschen und Kunden beginnen darüber zu sprechen, eignet sich die Maßnahme sogar zur Kundengewinnung.

9. Kundenbereiche für eine langfristige Kundenbindung

Richten Sie Kundenbereiche in Ihrem Online Shop ein. Dies ist nicht nur eine weitere sehr effektive Maßnahme zur Kundenbindung, sondern öffnet noch zahlreiche andere Türen.

Personalisierung der Kundenbereichs

Gestalten Sie den Kundenbereich so persönlich wie möglich. Platzieren Sie gemerkte oder zuletzt angesehene Produkte stets sichtbar. Arbeiten Sie mit dem Namen des Kunden – das schafft Nähe und damit auch eine höhere Kundenbindung.

Tracking im Kundenkonto

Ein Kundenkonto ermöglicht es Ihnen darüber hinaus ein detailliertes Profil Ihrer Kunden zu erstellen. Welche Produkte werden häufig bestellt, welche werden nur angesehen, aber nie gekauft und auf welche Werbemaßnahmen reagiert der Kunde am besten? Individuelles Marketing anstelle des Gießkannenprinzips sind nicht nur günstiger, sondern auch wesentlich wirksamer.

Auch für Cross-Selling sind Kundenkonten ein echtes Muss. Durch gekonntes Tracking können Sie genau dann automatisiert Mails versenden, wenn Kunden zögerndes Verhalten an den Tag legen. Auch Rabatte können genau zum richtigen Zeitpunkt gewährt werden.

10. Rabatte, Sonderangebote & Treueprogramme

Wer hätte das gedacht?! Kunden lieben Rabatte und Aktionen. Richtig eingesetzt können Sie damit nicht nur die Conversion erhöhen, sondern auch deutlich die Kundenbindung steigern. Gibt es den oben erwähnten Kundenbereich, können Sie dort auch Treuepunkte und Aktionen anzeigen.

Eine beliebte Position, um zusätzliche Reize zu schaffen, ist auch der Check-Out an der Kassa sowie in Mailings. Motivieren Sie Kunden dort nochmals, dem Warenkorb doch noch das ein oder andere Produkt hinzuzufügen.

Speziell Treueprogramme wirken sich nach wie vor extrem positiv auf die Kundenbindung aus. Deshalb sollten Sie auch darauf achten, die aktuelle Zahl der Treuepunkte sowie auch das Ziel (die Belohnung) für die Kunden zu jedem Zeitpunkt sichtbar zu halten.

Erhalten Sie weitere Tipps und Tricks, mit denen Sie den ROI in Ihrem Online Shop steigern können.

Übersicht: Relevanz einiger Merkmale von Online Shops für die Kundenbindung

In der Grafik unten sehen wir deutlich, was Kunden eines Online Shops als essenziell erachten. Greifen Sie die einzelnen Faktoren auf und überlegen Sie, ob Sie diese in Ihrem Store bereits erfüllen. Falls ja, werden sie auch deutlich an Ihre Kunden kommuniziert?

Ergreifen Sie Maßnahmen zur Kundenbindung

Der Fokus auf Kundenbindung bietet etablierten Unternehmen enormes Potenzial zur Umsatzsteigerung im Online Shop bei gleichzeitiger Kostensenkung in der Kundenakquise. Durch psychologische Kniffe, Umsetzung bewährter Methoden und kontinuierlicher Messung der relevanten Kennzahlen, schaffen Sie eine starke Kundenbindung, die für Sie und Ihre Kunden von hohem Wert ist.

Wagen Sie den Schritt vom Online Shop zur Marke, der Kunden vertrauen und zu der sie immer wieder gerne zurückkehren.