Guccis luxuriöse und nachhaltige Verpackungen

“Als ich anfing, bei Gucci zu arbeiten, habe ich versucht, buchstäblich alles zu zerstören”.

Das ist ja mal eine Ansage. 

Es handelt sich um ein Zitat von Alessandro Michelle, Creative Director der luxuriösen Fashion-Marke Gucci.

Aber was genau meinte er mit “alles zerstören”? Sein Ziel als neuer Creative Director und Head of Brand war es, der Marke Gucci ein Make-Over zu verpassen.

Und das ist ihm zweifelsohne gelungen.

In diesem Artikel werden Sie mehr über die Transformation der Marke Gucci erfahren und darüber, wie die weltbekannte Marke unter Beachtung von Nachhaltigkeits-Werten an einem neuen Image arbeitete. Das beste an dieser Erfolgsgeschichte? Es begann alles mit Verpackungen. 

Die richtige Strategie für die richtige Zielgruppe

Aber lassen Sie uns einen Schritt zurück gehen.

Was fällt Ihnen als erstes ein, wenn Sie an die Marke Gucci denken? Es könnte das Logo mit dem Doppelbuchstaben “G” sein, Italien, Luxus, teure Produkte, Influencer mit Taschen auf Social Media.

Im Allgemeinen ist unsere Generation vertraut mit der Marke Gucci, ob Kunde oder nicht. Und das ist der gut durchdachten Marketingstrategie zu verdanken. Lassen Sie uns diese unter die Lupe nehmen.

Das richtige Image für eine Luxusmarke 

Wussten Sie, dass Menschen Symbolik nutzen, um die Welt auf einfache Weise zu verstehen? Zumindest ist das eine Theorie, die der Psychologe Carl Jung vertritt. 

Aber keine Sorge, das hier wird keine Philosophie-Stunde. Sie werden jedoch interessante Fakten darüber erfahren, wie Marketing die Psychologie nutzt. 

Nach Jungs Theorie kategorisiert der Geist des Menschen, um Dinge besser zu verstehen. Genau genommen können diese Kategorien mit “Persönlichkeiten” des Menschen in Verbindung gebracht werden. 

Die gleiche Theorie kann beim Markenaufbau angewandt werden. Dies ist auch unter “Archetypen von Marken” bekannt. Diese spiegeln im Grunde genommen die Persönlichkeit einer Marke wieder und helfen dabei, die Marke mit einem bestimmten Kundenprofil zu verbinden.  

Quelle: visualcapitalist.com

Hier ein Beispiel:

Gucci kann zum Teil dem Herrscher-Archetyp zugeordnet werden.

Wäre Gucci ein Mensch, wäre er beherrschend, raffiniert und gebildet. Er würde Ordnung ins Chaos bringen und sich von der Masse abheben. Er zeigt keine Schwächen und zeigt gerne Wohlstand. 

Gucci würde Ihnen sagen “Du hast Erfolg im Leben. Belohne dich dafür und zeige es dem Rest der Welt”.

Das Bild, das im Kopf entsteht könnte damit übereinstimmen, wie man sich eine Person, die Gucci trägt, vorstellt. 

Der Marken-Archetyp definiert das Marken-Image und all die strategischen Entscheidungen rundherum.

Die richtige Zielgruppe definieren

Mit einer gut definierten Markenidentität können Sie damit beginnen, die richtige Zielgruppe anzupeilen. Gucci hat als Luxusmarke demographische und psychographische Variablen kombiniert, um den Markt zu segmentieren. Da man dies als Ausgangspunkt nahm, wusste man, dass die Zielgruppe begrenzt sein würde. Aber genau das war der Clue: schon früh zu wissen, wen man als Marke erreichen will. Gucci kannte seine Zielgruppe und konnte sich früh positionieren, lange vor der Konkurrenz. 

Gucci-Stars, zu denen selbt 15-Jährige aufschauen, kreieren ein Gefühl des Verlangens bevor man überhaupt Kunde ist. Mit dieser wertorientierten Positionierung, bestimmte die Marke ihre Produkte als Symbol für Qualität und Meister der italienischen Industrie für Luxusbekleidung. 

Doch das war noch nicht alles. Gucci hat ein sehr gutes Verständnis von seiner Zielgruppe. Die Marke weiß, wie sich diese entwickelt und wie man mit ihr zusammen wächst. Und genau das ist der Katalysator aller Entwicklungsschritte der Marke.

Wie die Marke sich veränderte, um auf sich aufmerksam zu machen. 

Wie hat Gucci es geschafft, plötzlich noch bekannter zu werden? 

Es gibt sie überall in den Social Media und steht für “You made it - Du hast es geschafft!”.

Eine einfache Google Trends-Suche weltweit für “Gucci” im Zeitraum der letzten fünf Jahre belegt es. Ende 2017 gab es einen Höhepunkt an Suchvolumen für die Marke. 

Eine neue Zukunft für Gucci

Sie können sich an das Zitat am Anfang des Beitrags erinnern? Es kam von Guccis aktuellem Creative Director und er meinte es ernst, als er sagt, er würde große Änderungen vornehmen. 

Seitdem er 2015 ernannt wurde, wurden immer mehr Menschen auf die Marke aufmerksam. 

Doch wie kam es dazu?

Gucci begann eine vollständige Transformation in Richtung nachhaltiger Luxusmarke. Die Marke entwickelte einen zielorientierten Ansatz mit dem Hauptziel, Nachhaltigkeit zu fördern und Ressourcen zu schützen, während sie ihre Identität als Luxusmarke beibehielt. 

Gucci war ein Pionier unter den Luxusmarken und begann, nachhaltige Verpackungen in der Industrie zu verwenden. Der erste Schritt war der Umstieg auf 100% recycelbare Verpackungen mit wasserbasierter Tinte. Im neuen Sortiment wurde das Logo mit dem doppelten G als Prägung auf Taschen, Schachteln, Magnetboxen und Packpapier verwendet. Gucci nutzte auch eine neue Schriftart für den Aufdruck des Markennamens.  

Guccis Leaders waren hartnäckig darin, Schöpfer von Wandlungen zu sein. Selbst der Vorstand von PPR (Muttergesellschaft), François-Henri Pinault, bekennt sich zur Verantwortung als Industrie-Leader und setzt sich für eine umweltfreundliche Wandlung ein.

“Wenn wir darauf warten, bis Kunden umweltfreundliche Verpackungen als Kaufbedingung bestimmen, wird nichts passieren. Es ist, als würden nachhaltige Produkte irgendwie nicht der Norm entsprechen. Doch sind die Norm. Es sind die anderen Produkte, die nicht der Norm entsprechen. Es liegt an uns, umweltfreundliche Produkte wieder “normal” zu machen.”

Luxuriöse Verpackungen waren nur der Anfang. Sie gingen einen Schritt weiter. 

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Guccis neuer, umweltfreundlicher Ansatz 

Als Marke mit einem solch hohen Bekanntheitsgrad bringt so einige Verantwortung mit sich. Für Kunden, Angestellte, Lieferketten-Stakeholder und natürlich der Konsumgesellschaft als Ganze.

Die Sorgen um unsere Umwelt werden immer lauter und so hat sich Gucci entschieden, mit einem neuen Ansatz dagegen anzukämpfen. Erreicht hat die Marke es mit einer neuen Strategie für soziale Unternehmensverantwortung. 

Was Materialien angeht wurde zugesichert, dass diese aus nachhaltigen Quellen stammen. Das gleiche gilt für das Verpackungsmaterial. So wurde z.B. eine Kreislaufwirtschaft unterstützt, indem lokal hergestellte und qualitativ hochwertige Lederwaren produziert wurden oder Abfallprodukte aus Leder und Textilien aufgewertet wurden (sog. Upcycling).

Gucci hat zudem weitgehend auf den Gebrauch von Chemikalien in der Lieferkette verzichtet und ungiftige Alternativen verwendet. Sie wurden Befürworter einer Welt des respektvollen Umgangs von Chemie und Umwelt. 

Einer der größten Initiativen war der Schritt in Richtung CO2-neutrale Marke. Dies konnte mit einem weitgehenden Verzicht auf Kohlenstoff erreicht werden. Ziel war es außerdem, die Effektivität dieser Schritte zu messen, die Geschäftsstrategie verantwortungsbewusst zu steuern und für alle Beteiligten transparent zu sein. Deshalb erfolgte eine ökologische Gewinn-und-Verlust-Rechnung.

Runde Zwei für umweltschonende Luxusverpackungen 

Was die Verpackungen anbelangt, hörte es nicht bei 100% recycelbaren Alternativen auf. In der Abteilung Forschung und Entwicklung wurde ein neuer Bereich aufgebaut, der speziell für die Optimierung von Verpackungen zuständig war. 

Durch all diese Schritte kann Gucci heute mit Stolz sagen, dass sie nur FSC-zertifizierte Materialien in ihren Verpackungen nutzen und Mitglied des FSC in Italien sind. 

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Das Ergebnis ist ein Verpackungsdesign, dass Sie heute in den Läden sehen: elegante, minimalistische Boxen in weiß und schwarz mit dem Markenname auf der Vorderseite. Simpel und umweltfreundlich. 

Alessandro Michele ging mit dem Design noch einen Schritt weiter. Er entwarf ein spezielles Design für limitierte Sonderkollektionen.  

Dieses konnte besonders in der New Flora - Kollektion von 2017 bestaunt werden.

Das FuE-Team achtete zudem darauf, Abfall zu reduzieren, z.B. durch Puzzlemuster. 

Klassisch rechteckige Boxen konnten von nun an in 3 verschiedene Größen zusammengefaltet werden. Somit konnte das neue Design auf konfigurierbare Boxen angebracht werden, angepasst an die Größe des Produkts. 

Darüber hinaus entwarf Gucci neue dreieckige Boxen. Diese konnte man skrupulös zu Quadraten zusammenlegen, was als platzsparende Maßnahme beim LKW-Transport diente. 

Somit können heute mehr Produkte transportiert und der CO2-Fußabdruck reduziert werden.

Eine nachhaltige Wandlung mit positiver Bilanz

Gucci ist eine der bekanntesten Luxusmarken der Welt. Der radikale Umweltwandel voller Opulenz und Mut konnte auf jeder Etappe der Markenbildung beobachtet werden. All das gab Gucci eine Art Furchtlosigkeit. Das neue Image gewann die Herzen jüngerer Generationen, schaffte Kundenbindung und Mundpropaganda. 

Man kann guten Gewissens sagen, dass die neue, umweltfreundliche Strategie eine sehr gute Bilanz mit sich brachte und als Vorbild für andere Marken dienen sollte. 

Nachhaltigkeit ist hier, um zu bleiben und bedeutet nicht “nur” umweltfreundliche Verpackungen. Ob für kleine Startups oder große Luxusmarken: Es ist nie und für niemanden zu spät, einen umweltfreundlichen Weg einzuschlagen. 

Am besten gleich jetzt! Designen Sie Ihre eigene Verpackung nach Maß und pflanzen Sie dabei Bäume für die Umwelt!.