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6 Lektionen aus verschiedenen Rebrandings

Janis Englert
Janis Englert | 5 min Lesezeit

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Viele Unternehmen versuchten ein Rebranding durchzuführen, nicht alle von ihnen waren jedoch damit erfolgreich. Hier ist unser Standpunkt zu diesem Thema.

In unserem vorherigen Artikel zum Rebranding haben wir einige Möglichkeiten zur Durchführung dieses Prozesses vorgestellt und erläutert, worauf es sich bezieht. Unsere allgemeine Schlussfolgerung war, dass das Rebranding ein großartiges Mittel ist, die Markenbekanntheit zu steigern, den Umsatz zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen.

In der Theorie sollte Rebranding immer eine gute Idee sein, oder? In Wirklichkeit ist es ziemlich unberechenbar. Die Geschichte des Marketings zeigte viele Beispiele der guten als auch schlechten Rebranding-Ergebnisse.

In diesem zweiten Teil unserer Rebranding-Diskussion stellen wir Ihnen einige Mini-Fallstudien vor. Schauen Sie sich diese an und lernen Sie an den Fehlern anderer Unternehmen.

 

GAP's Millionen-Flop

GAP, ein amerikanisches Bekleidungsunternehmen, hat über eine Million Dollar für die Änderung seines Logos ausgegeben. Es gab keine spezifischen Gründe für diese Änderung, abgesehen von der dringenden Notwendigkeit, das Image von GAP aufzufrischen.

Das neue grafische Symbol haben die Kunden als schrecklich empfunden und sie forderten das alte Logo zurück. Letztendlich hat GAP dies getan und eine beträchtliche Summe Geld für Designs verloren, die nur eine Woche lang das Licht des Tages erblickten.

Lektion gelernt: Ein Kundenfeedback vor dem Redesign könnte vor Verlusten schützen.

 

Mach dir keine Sorgen - Sei (Un)Happy

Es ist erstaunlich, dass der Junk-Food-Gigant die heftige Kritik (erinnern Sie sich an den Dokumentarfilm "Supersize me"?) über die Jahre überlebt hat. Obwohl ihre Umsätze sinken, essen die Leute immer noch gerne in McDonalds.

McDonalds Rebranding-Prozesse waren ebenfalls vielfältig. Das Unternehmen ging kindgerecht vor und versuchte eine Wahl für die Familie zu sein. Als sich die Menschen der "Ungesundheit" vom McDonalds-Essen bewusst wurden, führte das Unternehmen eine neue Strategie ein. Somit folgte auch eine Änderung des Images.

Eine dieser vielen Ideen des Rebrandings war jedoch mit Abstand ihr schlimmstes Unterfangen - es hieß Happy. Happy war ein neues Maskottchen von McDonald's, aber anstatt das Markenbewusstsein positiv zu fördern, wurde die anthropomorphe Kreatur schließlich zu einem Meme.

Letztendlich hat Happy nicht alle besonders glücklich gemacht.

Lektion gelernt: Denken Sie zweimal nach, bevor Sie ein Maskottchen für Ihr Unternehmen entwerfen lassen.

 

Tropicana – Ein minimalistischer Look und ein enormer Verkaufsrückgang

Tropicana war eine der bekanntesten Saft Marken auf den nordamerikanischen Märkten. Es hatte eine bestimmte Art von Verpackung und visuelles Design etabliert, die stark mit der Marke verbunden war.

Das Rebranding betraf vor allem der Säfteverpackung. Das Unternehmen wandte sich einem minimalistischeren Design zu, mit einem Bild aus Glas, das mit Saft gefüllt war und den größten Teil der Verpackung bedeckte. Der Name der Marke wurde ebenfalls auf die Seite verschoben, was dazu führte, dass er generischer aussah. Auf dem Logo wurde auch die Schriftart zu einer weniger auffälligen geändert.

Die Ergebnisse dieses Rebrandings waren katastrophal, was sich im Umsatz niederschlug. Tropicana verzeichnete einen Umsatzrückgang von 20%, wobei viele Kunden ihre Unzufriedenheit mit dem neuen Look bekundeten. Schließlich hat das Unternehmen diese Änderungen rückgängig gemacht.

Lektion gelernt: Die Verpackung, als eine "Signatur" des Produkts, sollte sehr vorsichtig geändert werden.

 

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Burberry - Mit Authentizität ins Ausland gehen

Burberry ist seit seinen Anfängen ein britisches Zeichen für Luxusbekleidung. Ihr Gründer Thomas Burberry sorgte als erster für die korrekte Richtung der Markenbekanntheit - er ermutigte die Aristokratie, die Kleidung seiner Firma zu tragen. In den folgenden Jahren wurde Burberry mit einer hochwertigen, wenn auch etwas noblen Marke assoziiert.

Das Unternehmen sah sich nach der weltweiten Expansion einer ernsthaften Notwendigkeit eines Rebrandings ausgesetzt. Burberry musste nicht nur seine lokalen Kunden ansprechen, sondern auch eine sehr diversifizierte Kundengruppe. Ihr Rebranding war ein langer Prozess, bei dem Kate Moss und Emma Watson als neue Gesichter von Burberry eingestellt wurden, sie sich in sozialen Medien durch Streaming-Modeschauen engagierten und ein aktives Mitglied der Modewelt waren.

Lektion gelernt: Rebranding kann eine Möglichkeit sein, Kunden aus neuen Märkten anzusprechen.

 

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Apple - eine zukunftsorientierte Vorgehensweise zum Branding

Apple ist ein Beispiel für das innovativste Unternehmen der Welt, ein Maßstab, an dem sich jedes moderne Start-up orientiert. Bevor Apple jedoch zu einer so erfolgreichen Marke wurde, war es extremen Schwierigkeiten ausgesetzt.

Der Technologie- und Elektronikmarkt war ein überfüllter Ort, an dem viele asiatische Unternehmen führend waren (beispielsweise Sony). Apple hat den Spieß umgedreht, als Steve Jobs die Reise antrat. Seine Vision war eine unglaubliche Strategie - er machte Kunden zu eingefleischten Fans und zu einem absoluten Trend. Apple Produkte wurden zum Synonym für Qualität und exquisites Design, obwohl einige Spieler mit besseren Produkten prahlen konnten (aber die aufgeschlossene Vision fehlte).

Lektion gelernt: Apple hat bewiesen, dass eine zukunftsweisende Vision des Rebrandings ein Erfolgsrezept ist.

 

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Lidl - Eine für Kunden neu gestaltete Marke

Lidl - eine Supermarktkette aus Deutschland - wurde meist mit günstigen Preisen assoziiert. Doch Trends wie Bio & Organic Food und ein höheres Selbstbewusstsein der Kunden haben Veränderungen ausgelöst.

Lidl nahm diese Trends an und sah dort eine Chance. Das Unternehmen hat in ein Rebranding "von Grund auf" investiert. Von der Originalverpackung von Lidl zu neuen Shop-Interieurs - die Marke hat eine tiefgreifende Modernisierung durchlaufen. Bio-Produkte wurden eingeführt, neue Shops eröffnet, das Endergebnis war eine Marke - vom Billig-Discounter bis zum gehobenen Markt.

Lektion gelernt: Dem Trend zu folgen und sich entsprechend anzupassen, könnte beim Rebranding von Vorteil sein.

 

Wie Jayson DeMers in einem Artikel bei Forbes bezüglich Rebranding schrieb: "Rebranding ist nicht einfach und es kann nicht über Nacht getan werden". Es ist ein Prozess, der Zeit braucht und gründlich erforscht sein sollte. Demografie, Kundenpräferenzen, Trends und sogar Politik - all dies kann sich auswirken.

Trotz der Gefahren, die mit dem Rebranding einhergehen, ist es in jeder Marketingabteilung Realität. Die Realität, in der eine verschlechterte Markenwahrnehmung sogar die beste Produktidee versenken könnte.

Wenn Sie Ihre Meinung zu Rebranding-Strategien mit uns teilen möchten, nehmen Sie an unserem Diskussionsforum auf Facebook teil!

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