Influencer Marketing und wie Sie es erfolgreich für Ihren Shop nutzen
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Es ist kein Zufall, dass ausgerechnet George Clooney an der Nespresso-Tasse nippt und keinen Zweifel daran lässt, dass es für ihn keinen anderen Kaffee gibt. Als stilvoller ”Sexiest Man Alive“ vermittelt er: Nespresso trinken ist nicht nur sexy, sondern auch smart.
Die Marke unterstreicht geschickt durch die Wahl ihres Influencers die Werte und Emotionen, die sie transportieren möchte. Dass der Herr auch eine ordentliche Portion Bekanntheitsgrad mit sich bringt, ist dann “nur noch“ eine Frage des Budgets.
Wie aber kommen Sie zu Ihrem “Clooney“ und wie sieht so eine Kooperation aus? Sehen wir uns an, wie Influencer Marketing funktioniert und was Sie für eine erfolgreiche Kampagne berücksichtigen sollten.
Was ist Influencer Marketing?
Ein kleiner Unterschied zu einem typischen Influencer besteht im genannten Beispiel aber doch: Ein Influencer erlangt seinen Bekanntheitsgrad in der Regel durch seine Expertise, Leidenschaft oder seinen Einsatz in einem gewissen Bereich und spricht daher eine ganz spezielle Zielgruppe an. Clooney hingegen hat sich nicht wegen seiner Expertise im Bereich Kaffee herauskristallisiert, sondern aufgrund seiner Schauspielkarriere, die ihm eine große Reichweite und damit Eignung als Influencer ermöglicht hat.
Wenn es nicht nur die Reichweite ist, die diese Form des Marketings so interessant macht, was ist es dann, das sie zur beliebtesten Disziplin des Social-Media-Marketings werden ließ? Beginnen wir von vorne.
Was ist ein Influencer?
Was für manche wie ein grippaler Effekt klingt, hat sich seit Jahren längst als eine äußerst effektive Methode für zielgerichtetes Marketing etabliert. Ein Influencer ist frei übersetzt nichts Anderes, als jemand mit Einfluss. Jemand, dem Menschen folgen, womöglich bewundern oder zumindest viel Wert auf seine Meinung legen.
Influencer gibt es in allen Bereichen. Sie kennen vielleicht diese Teenies, die wöchentlich Schminktipps auf einem eigenen YouTube Channel präsentieren. Auch wenn Sie nichts damit anzufangen wissen, tausende andere interessieren sich ganz speziell für diese Tutorien, was deren Daseinsberechtigung legitimiert.
Für jeden Kosmetikartikelhersteller sind solche Influencer Gold wert, wenn es gilt, diese Zielgruppe zu erreichen. Personen, die es schaffen, eine große Zahl an Menschen für sich und ihre Tätigkeit zu begeistern und so eine eigene Community aufzubauen, sind Influencer.
Marketing Psychologie: Influencer als heiliger Gral im Social-Media-Marketing?
Täglich stehen Sie vor der Herausforderung, Menschen von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu überzeugen. Natürlich können Sie das über ansprechende Texte und Bilder – letztlich muss Ihr Kunde sich stets entscheiden, vertraut er auf das Versprochene oder ist es besser, sich doch noch weiter umzusehen? Dieses Vertrauen lässt sich nur schwer ausschließlich mit Texten und Bildern aufbauen.
Personen, denen man vertraut, die man glaubt zu kennen und deren Hobbys, Interessen und Meinungen man teilt, vertraut man hingegen weitaus schneller. Influencer sind genau solche Personen.
Kooperieren Unternehmen mit Influencern, hat dies folglich zwei große Vorteile:
- Sie erreichen Ihre Zielgruppe mit sehr hoher Präzision.
- Die Kundenansprache erfolgt auf einer emotionalen Ebene.
Wie sieht Influencer Werbung aus?
Wer sich auf Social Media Plattformen bewegt, kennt jene meist inszenierten Bilder. Stilvoll gekleidet, in einem teuren Wagen sitzend und den Arm lässig am Lenkrad, um sicherzugehen, dass die Armbanduhr auch unbedingt jeder bemerkt. Ein flotter Spruch schmückt die Caption und das Produkt – in diesem Fall die Uhr – in einem Hashtag verarbeitet. Fertig ist der Post. #goodlife
Auch Produkttests und Probebestellungen durch Influencer sind ein beliebtes Mittel für Unternehmen, Ihrem Produkt eine größere Reichweite zu ermöglichen. Beim sogenannten “Unboxing“ erhält in Influencer ein Paket von Ihrem Unternehmen und packt es vor der Kamera aus oder platziert das Produkt gut in einem Posting auf seinem Kanal. Eine Verpackung mit eigenem Logo kommt dabei besonders gut zur Geltung, wie das Beispiel von Olivia Plum zeigt.
Mit kreativer Verpackungsidee und freundlichen Sprüchen sorgt Olivia Plum nicht nur für einen Überraschungseffekt, sondern schmeichelt jedem einzelnen Kunden genau in jenem Moment, in dem er mit Ihrer Marke in Berührung kommt. Eine extrem wirkungsvolle Art den Kunden zu binden. Außerdem kreiert das Unternehmen damit einen schönen Moment, den einige Kunden sicherlich auch unaufgefordert dazu nutzen, ein nettes Foto davon zu posten.
Ebenfalls sehr stilvoll umgesetzt hat unser Kunde – die Veranstalter von “Festival Week“ – seine Kampagne. An diesem Event nehmen Promis und Influencer auf Einladung des Veranstalters teil. Die Einladung wird elegant verpackt und an die Stars zugestellt, die dann in den angesagtesten Restaurants der Stadt, ausgewählte Gerichte genießen können. Wer eine solche Box erhält, möchte am liebsten gleich ein Foto davon posten, oder?
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Wie planen Sie eine Influencer-Kampagne?
Unternehmen, die sich entscheiden, eine solche Kampagne zu starten, wissen oft nicht, wie sie die richtigen Influencer finden. Wie man an ein solches Projekt herangeht und worauf Sie sich unbedingt vorbereiten sollten, sehen wir uns jetzt an.
Bestimmen Sie die Botschaft Ihres Unternehmens
Noch bevor Sie an einen Influencer herantreten und Kontakt aufnehmen, überlegen Sie, welche Botschaft Sie vermitteln möchten. Verkaufen Sie Sportschuhe, wird es vermutlich wenig sinnvoll sein, einen Blogger-Influencer anzuschreiben, der sich mit nachhaltigen Rezepten befasst – selbst wenn er 250.000 Abonnenten haben sollte. Erarbeiten Sie die Emotionen, die mit Ihrem Produkt assoziiert werden sollen und halten Sie Ausschau nach Influencern, die genau das transportieren.
Sportlichkeit, Modebewusstsein, Power, Nachhaltigkeit, Genuss, Gesundheit – wofür stehen Sie und wofür tritt Ihr potenzieller Influencer ein? Je größer die Übereinstimmungen zwischen ihnen sind, desto authentischer transportiert der Influencer Ihre Botschaft an seine und letztlich Ihre Zielgruppe.
Micro Influencer oder doch Macro Influencer?
Wie die Namen vermuten lassen, haben die Bezeichnungen “Micro und Macro“ mit der Reichweite des jeweiligen Influencers zu tun. Unternehmen und Marken müssen bei der Wahl des Influencers stets im Auge behalten, was sie eigentlich erreichen wollen.
Es kann auf den ersten Blick seltsam klingen, doch kann es oftmals sinnvoll sein, Influencer mit geringerer Reichweite, doch dafür umso stärkerer Bindung zu ihrer Anhängerschaft, auszuwählen. Im Grunde gilt, je größer die Reichweite, desto distanzierter die Beziehung zur Community, was aber nicht unbedingt im Widerspruch zu Ihren Zielen stehen muss.
Etablierte Marken können hier folglich sorgloser zu großen Reichweiten greifen, da Ihre Marke ohnehin schon bekannt ist und es nur noch um ein „Gesehen werden“ geht. Unternehmen, die jedoch Menschen dazu bewegen möchten, erste Erfahrungen mit der eigenen Marke zu machen, setzen dabei bevorzugt auf Influencer mit einer kleineren Community mit umso tiefgehendem Vertrauen zu Ihrem Vorbild. Was ist also Ihre Erwartung an die Zielgruppe?
Welcher Influencer passt zu Ihrem Unternehmen?
Vielfach ist die Erwartungshaltung an Influencer eine falsche. Zu meinen, der Influencer dient Ihren Produkten nur mit seiner Reichweite, wäre fatal. Ihm Ihre Produkte und Ihre Marke einfach umzuhängen, wirkt plump und von der Zielgruppe auch nicht gern gesehen. #shitstrom
Die Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen muss stimmig sein. Das bedeutet, dass die Zielgruppe Ihres Unternehmens unbedingt gleich oder zumindest themenverwandt mit jener des Influencers sein sollte.
Sowohl die Botschaft als auch die Einstellung des Unternehmens müssen unbedingt zum gewählten Influencer passen. Sehen Sie sich bestehende Kampagnen von ihm oder ihr an und überlegen Sie sich, wie es wohl aussehen könnte, wenn Ihr Produkt von dieser Person ins Rampenlicht gestellt würde. Passt das zu dieser Person? Wirkt es glaubhaft? Je ehrlicher sich ein Influencer für die Botschaft, Marke und das Produkt begeistern kann, desto besser letztlich für Sie.
Welche Kosten erwarten Sie für Influencer Kampagnen?
Die wohl wichtigste Zahl, wenn es um die Kosten im Influencer Marketing geht, ist die Reichweite. Abhängig davon, wie viele Menschen Sie mit einem Influencer erreichen, werden folglich auch die Kosten ausfallen. Darüber hinaus hängt der Preis für Influencer Marketing natürlich auch davon ab, welche Elemente die Kooperation beinhaltet. Einen guten Richtwert für den Wert von Influencer Werbung bietet diese Statistik aus dem Jahr 2017.
Nichtsdestotrotz variieren die Preise abhängig von der gewählten Plattform. Die wesentlichen Kampagnen des Influencer Marketings finden Sie hier im Überblick.
Social Media Postings
Postings auf Social Media Plattformen, ob Facebook, Instagram, Snapchat oder andere, sind mit dem geringsten Aufwand für den Influencer verbunden. Ein Foto, wenige Zeilen Text und ab geht die Post. Die Kosten belaufen sich für ein Posting auf durchschnittlich € 10 / 1.000 Follower. Ein Mindestpreis von € 100 -150 ist aber durchaus üblich, selbst wenn die Reichweite etwas geringer ist.
Kampagnen mit Bloggern
Entscheiden Sie sich dafür mit einem Blogger-Influencer zusammenzuarbeiten, entstehen wieder mehrere Möglichkeiten. Stammt der Text aus Ihrer Feder, bezahlen Sie im Regelfall für die Reichweite. Muss jedoch der Blogger für Sie in die Tasten hauen, kommt der Aufwand natürlich hinzu und die Kosten steigen. Authentischer wirkt allerdings der Text des Influencers selbst, da eigene Texte sehr oft typische Werbephrasen enthalten und damit künstlich wirken.
Finden können Sie kleinere Blogger häufig in Facebook Gruppen, wo sie auch die Möglichkeit haben, Projekte auszuschreiben. Die größten Blogs lassen sich hingegen sehr einfach über eine einfache Google Suche finden, da sie, so sie denn wirklich groß sind, relativ gut ranken (Content ist eben King). Alle weiteren Blogger finden sich meist auf Plattformen, die Blogger vermitteln, diese sind aber oft nur bedingt kostenlos.
YouTube Kampagne
Ähnlich wie Blogger, sind auch YouTuber länger damit beschäftigt, um den Content zu erstellen, was auch in die Preise mit einfließen kann. Wird Ihr Produkt beiläufig erwähnt oder erhalten Sie einen exklusiven Beitrag und wie umfangreich fällt dieser aus?
Die Kostenfrage kann demnach auch hier nicht pauschal beantwortet werden, wobei zumindest ein guter Durchschnittspreis für die Zahl der Abonnenten eines YouTubers vorliegt. Mit knapp € 20 für 1.000 Abonnenten stellt eine realistische Kalkulation dar.
Interaktionen
Wie auch immer die Kalkulation im Hintergrund aussehen mag, sich in der Preisfrage nur an der Zahl der Follower zu orientieren, kann sehr gefährlich sein. Gekaufte Follower und Abonnenten können die tatsächliche Reichweite stark verfälschen, weshalb es noch eine weitere Kennzahl gibt, die Sie unbedingt berücksichtigen sollten:
Die Engagement Rate
Die Engagement Rate gibt das Verhältnis von Interaktionen pro Post eines Influencers im Verhältnis zur gesamten Follower-Zahl an. Erhält eine Influencerin auf Instagram unter Ihrem Bild 900 Interaktionen und hat insgesamt 36.000 Follower, liegt die Engagement Rate bei etwa 2,5 %.
Tendenziell gilt: Je größer die Reichweite, desto geringer die Engagement Rate. Das liegt an der bereits erwähnten Distanz zur Community, was nichts Schlechtes bedeutet, sondern lediglich berücksichtigt werden muss, wenn Sie die wichtigsten Kennzahlen von einem Micro und einem Macro Influencer vergleichen.
Influencer mit Produkten bezahlen
Haben Sie ein hochwertiges Produkt und Ihr potenzieller Influencer ist schwer von Ihrem Produkt begeistert, haben Sie gute Karten. Nicht selten lassen sich Influencer mit kostenlosen Produkten Ihrer Kooperationspartner bezahlen. Sie können dies immer als nette Alternative anbieten – fragen kostet schließlich nichts.
Wie Sie Kontakt mit einem Influencer aufnehmen
Womöglich haben Sie es bereits probiert, einen Influencer zu kontaktieren, doch keine Antwort, überteuerte Angebote oder eine Absage erhalten? Wenn Sie professionell an Influencer herantreten, steigt nicht nur die Chance auf eine erfolgreiche Kooperation, sondern auch die Wahrscheinlichkeit für ein seriöses Angebot. Wie genau Sie das tun, hängt wiederum davon ab, um welchen Influencer-Typ es sich handelt.
Kontakt zu einem Micro Influencer finden
Ein klarer Pluspunkt für die Micro Influencer ist die leichte Zugänglichkeit. Eine einfache Mail, in der die Schlüssel-Informationen ordentlich aufbereitet sind und schon stehen die Chancen gut, dass Sie eine positive Antwort erhalten. Die Herausforderung bei den Influencern mit geringerer Reichweite besteht vielmehr darin, sie überhaupt zu finden. Hier empfehlen wir Influencer Plattformen, die alle wesentlichen Informationen auf einen Blick zeigen.
Solange Sie nicht allzu sehr ins Detail gehen möchten, ist eine kostenlose Suche mit Buzzsumo möglich. Um mehr als die eingeschränkte Suche nutzen zu können, ist allerdings eine kostenpflichtige Registrierung erforderlich.
Auch auf Influma steht Ihnen eine kostenlose Suche zur Verfügung. Filtern können Sie nach Autoren von Blogartikeln, nach den Artikeln selbst, nach Influencern oder auch nach Twitter-Profilen.
Kontakt zu Macro Influencern und Promis finden
Anders als bei den Micro Influencern kommen Sie an die großen Fische nur auf Umwege heran. Wenn Sie einen solchen Influencer tatsächlich benötigen, machen Sie sich bereit für eine Präsentation Ihres Unternehmens bei einer Agentur oder dem Manager Ihres Influencers.
Hier wird es nicht genügen mit 500 € zu winken, vielmehr müssen Sie Ihren Ansprechpartner davon überzeugen, wieso eine Kooperation mit Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke für beide Seiten gewinnbringend ist. Seien Sie außerdem bereit zu erläutern, inwiefern die Werte Ihrer Marke mit jenen des Influencers übereinstimmen.
Was Ihnen bei der Suche und Ansprache den Weg weisen kann, sind wiederum Plattformen, auf denen die Kontaktdaten dieser Agenturen und Manager zu finden sind.
Wie Sie Influencer oder Ihre Vertreter kontaktieren
Ob Sie den Vertreter Ihres potenziellen Influencers anschreiben oder diesen persönlich via Telefon kontaktieren, formulieren Sie Ihr Anliegen klar und prägnant. Sie sind bestimmt nicht der Einzige, der eine solche Mail schreibt. Mit Professionalität und konkreten Vorstellungen heben Sie sich aus der Masse ab.
Beantworten Sie folgende Fragen in Ihrer Mail und machen Sie es dem Influencer schmackhaft mit Ihnen zu kooperieren.
- Wer sind Sie und welches Unternehmen/ welche Marke vertreten Sie?
- Was soll der gesuchte Influencer für Sie tun?
- Wann sollte die Kampagne starten und bis wann benötigen Sie eine Zusage?
- Wo soll die Kampagne stattfinden (Örtlich und Kanal, falls es mehrere gibt)?
- Warum denken Sie, dass genau dieser Influencer perfekt zu Ihrer Kampagne passt?
Beschleunigen Sie Ihren Markenaufbau mit Influencer Marketing
Kaum eine Form des Marketings mit so hoher Reichweite baut in diesem Tempo Vertrauen auf und erreicht eine so spezielle Zielgruppe wie Influencer Marketing. Anstatt tausende von Menschen von Ihrem Produkt zu überzeugen, müssen Sie es „nur“ schaffen deren gemeinsames Vorbild, ihren Influencer, zu begeistern.
Ein Influencer wird Ihre Botschaft an Ihre Zielgruppe weiter transportieren. Das Vertrauen, das ihm seine Zielgruppe entgegenbringt, sorgt dafür, dass Ihre Marke so von der Zielgruppe wahrgenommen wird, wie Sie es gerne hätten.
So mächtig dieses Marketing Element auch ist, für Ihr Unternehmen ist es stets wichtig, im Gespräch zu sein. Einmalige Kampagnen erregen zwar die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe, doch müssen Sie dennoch erst eine Bindung zu ihr aufbauen. Machen Sie sich bereit Ihre Kunden abzuholen, sobald sie durch einen Influencer zu Ihnen gelenkt wurden und Sie erschöpfen das volle Potenzial Ihrer Influencer Kampagne.
